新規事業開発におけるデザイン思考：継続的な実践を支える組織体制と評価制度の設計
はじめに
多くの企業で新規事業開発やプロダクト開発においてデザイン思考が導入され、その手法論や基本的なプロセスへの理解は広がりつつあります。しかしながら、単発のプロジェクトで適用されるに留まったり、特定のチームや個人による実践に限定されたりするなど、組織全体としてデザイン思考を継続的に実践し、文化として根付かせることには依然として多くの課題が存在します。デザイン思考を真に組織の力とし、持続的なイノベーション創出に繋げるためには、単なる手法の導入に留まらない、組織的な体制構築と、その実践を評価する仕組みが不可欠です。
この記事では、デザイン思考を新規事業開発プロセスに継続的に組み込み、組織全体でその効果を最大化するための組織体制の設計と、実践を促進・評価するための人事評価制度のあり方について、具体的なアプローチと実践上のポイントを解説します。
デザイン思考の継続的な実践を阻む要因
デザイン思考が単発の取り組みに終わりがちな背景には、いくつかの構造的な要因が存在します。
- 成果の評価困難性: デザイン思考は定性的な成果や長期的な影響が大きく、従来の定量的なKPIのみではその価値を捉えにくい側面があります。特にアイデア創出や検証の初期段階では、直接的な売上や利益への貢献が見えにくいため、組織内での理解や投資判断が難しくなります。
- 既存組織文化との衝突: 既存の効率性や計画性を重視する組織文化は、デザイン思考における不確実性、試行錯誤、失敗からの学びといった要素と相容れない場合があります。リスク回避の傾向が強い組織では、プロトタイピングやユーザーテストで明らかになった課題や失敗がネガティブに捉えられがちです。
- 人材と専門性の偏り: デザイン思考の実践には、多様な視点を持つ人材の協力と、共感、発想、プロトタイピング、テストといった各フェーズにおける専門性が求められます。これらのスキルを持つ人材が特定の部署に偏っていたり、部門間の連携が不十分であったりすると、継続的な実践が困難になります。
- 時間の制約: 日々の業務に追われる中で、探索的で不確実性の高いデザイン思考の活動に十分な時間を確保することが難しい場合があります。
これらの課題を克服し、デザイン思考を組織のDNAとして定着させるためには、個人の努力だけでなく、組織全体の構造と仕組みを変革する必要があります。
継続的な実践を支える組織体制の設計
デザイン思考の継続的な実践を可能にするためには、特定のプロジェクトを超えた組織的な支援体制が不可欠です。以下に、検討すべき組織体制の要素を示します。
1. 専任チームまたはチャンピオンの設置
デザイン思考の知識・スキルを持ち、社内での実践を推進・支援する専任チーム（例：イノベーションハブ、デザインチーム）や、各部署にデザイン思考を浸透させる役割を担うチャンピオン（推進者）を配置します。彼らは方法論のコーチング、ツールの提供、プロジェクト支援、社内コミュニティの運営などを担当します。
2. 部門横断的な推進体制
デザイン思考は、多様なバックグラウンドを持つメンバーが協働することで真価を発揮します。R&D、企画、エンジニアリング、マーケティング、営業など、異なる部門からメンバーが集まる部門横断的なタスクフォースや委員会を設置し、デザイン思考の実践に関する方針策定、情報共有、課題解決を行う体制を構築します。これにより、組織内のサイロ化を防ぎ、全体最適の視点での推進が可能となります。
3. 実践を支援する環境とリソース
デザイン思考の実践には、ワークショップスペース、プロトタイピングツール、ユーザーリサーチのための機材や費用などのリソースが必要です。これらを特定の部署だけでなく、必要とするチームがアクセスしやすい形で提供する仕組みを整備します。また、外部の専門家やパートナーとの連携を可能にする仕組みも重要です。
4. 経営層のコミットメントと可視化
デザイン思考を組織文化として根付かせるためには、経営層の強いコミットメントが不可欠です。経営層自身がデザイン思考の価値を理解し、言葉だけでなく行動で支援を示す必要があります。具体的には、デザイン思考で生まれたアイデアや学びを定期的に共有する場を設ける、実践に必要なリソース投資を承認する、リスクを伴う探索活動を奨励するといった姿勢を示すことが重要です。
実践を促進・評価するための評価制度設計
デザイン思考の実践を組織内で奨励し、継続させるためには、個人の貢献やチームの活動を適切に評価し、それが報酬やキャリアに繋がるような人事評価制度の設計が必要です。従来の評価制度では、「決められた目標達成」や「効率性」に重きが置かれがちですが、デザイン思考においては「未知の課題発見」「不確実性の中での探索」「失敗からの学び」といった要素も重要な貢献です。
1. 評価対象の拡大：「成果」だけでなく「プロセス」と「学び」を評価する
デザイン思考における評価では、最終的な事業成果だけでなく、そのプロセスやそこから得られた学びも重要な評価対象とします。
- プロセス: ユーザーリサーチの質、プロトタイピングの量と質、多様なメンバーとの協働度、ワークショップでの貢献度など。
- 学び: ユーザーからのフィードバックを通じて得られたインサイト、失敗から得られた教訓、新しい手法の習得、組織内での知識共有への貢献など。
- 成果: 新規アイデアの創出数、検証済みコンセプトの数、ユーザー満足度の向上、新しい顧客層の開拓、既存事業への応用可能性など、探索段階の成果も含める。
2. デザイン思考固有の評価指標（KPI）の設定
デザイン思考の実践度や質を測るための独自のKPIを設定します。以下に例を示します。
- 共感・定義フェーズ: 実施したユーザーインタビュー数、顧客インサイトの質（具体的な行動変容に繋がる深さ）、定義された課題の新規性・重要度。
- 発想・プロトタイプフェーズ: 創出されたアイデア数、多様性、プロトタイプ作成数、検証サイクル数。
- テストフェーズ: ユーザーテスト実施数、得られたフィードバックの量と質、仮説検証の明確さ。
- 組織貢献: デザイン思考に関する社内ワークショップ開催数、参加者数、社内コミュニティへの貢献度、他チームへのコーチング実績、成功・失敗事例の共有度。
- 個人の成長: デザイン思考関連の研修参加、資格取得、関連書籍の読破、新しい手法の習得度。
これらのKPIは、定量的なものだけでなく、定性的な評価（例：上司や同僚からのフィードバック、自己評価、ユーザーの声）も組み合わせることが重要です。
3. 評価結果の反映
評価結果は、単なる記録に留めず、個人の報酬、昇進、プロジェクトのアサインメント、研修機会の提供などに反映させることで、実践への強い動機付けとなります。特に、デザイン思考の実践がキャリアアップに繋がることを明確に示すことが重要です。失敗から学び、それを共有したことに対しても、ペナルティではなくポジティブな評価を与える文化を醸成します。
4. 制度導入における注意点
- 目的の明確化: なぜデザイン思考の実践を評価するのか、その目的（例：イノベーション文化の醸成、新規事業創出の加速）を組織全体で共有します。
- 透明性と公平性: 評価基準とプロセスを明確にし、評価される側が納得できる透明性を確保します。評価者への研修も不可欠です。
- 柔軟な運用: デザイン思考は探索的な活動であるため、 rigidly fixedな評価基準ではなく、プロジェクトの特性やフェーズに応じて柔軟に調整可能な運用を検討します。
- 継続的な改善: 評価制度自体も、デザイン思考のアプローチを用いて、定期的に見直し・改善を行います。
組織文化としての定着に向けて
組織体制と評価制度の設計・運用に加え、デザイン思考を組織文化として定着させるためには、以下のような要素も重要です。
- 学習機会の提供: デザイン思考の基礎から応用、特定ツールの使い方まで、様々なレベルに応じた研修やワークショップを継続的に提供します。社内外の専門家を活用し、実践的な学びの機会を増やします。
- 成功事例と失敗からの学びの共有: 社内ブログ、全社集会、ワークショップなどを通じて、デザイン思考を活用した成功事例や、失敗から得られた重要な学びを積極的に共有します。これにより、組織全体で学習し、実践のハードルを下げることができます。
- 心理的安全性の醸成: 新しいアイデアの発言、実験的な取り組み、失敗の報告などをためらわない、心理的に安全な環境を醸成します。リーダーは、失敗を責めるのではなく、そこから何を学んだのかを問いかける姿勢を持つことが重要です。
- 経営層によるロールモデル: 経営層自身がデザイン思考の考え方やアプローチを理解し、意思決定プロセスに取り入れることで、組織全体にその重要性を示すことができます。
結論
デザイン思考を新規事業開発における一時的なトレンドではなく、組織の中核的な能力として定着させるためには、単に手法を学ぶだけでなく、それを支える組織体制と、実践を奨励・評価する人事制度の設計が不可欠です。本稿で解説した組織体制の要素や評価制度の設計アプローチは、デザイン思考の継続的な実践を促し、組織全体でのイノベーション文化を醸成するための基盤となります。
これらの取り組みは一朝一夕に実現するものではなく、組織の現状や特性に合わせて、段階的に導入し、継続的に改善していく必要があります。まずは、自社のデザイン思考実践における現在の課題を明確にし、どこから着手すべきかを検討することから始めるのが現実的なアプローチと言えるでしょう。組織的な支援と個人の実践が両輪となって機能することで、デザイン思考は真に新規事業開発を加速する強力なエンジンとなり得ます。