新規事業とデザイン思考

新規事業におけるデザイン思考：パートナーシップ戦略の策定と実践

新規事業開発におけるパートナーシップ戦略とデザイン思考の意義

新規事業開発において、自社のみのリソースや能力では実現困難な価値を提供するためには、外部との効果的なパートナーシップが不可欠です。多様なステークホルダーとの協業は、新たな技術、販路、顧客基盤、あるいはノウハウへのアクセスを可能にし、事業の可能性を大きく広げます。しかし、異なる組織文化、目標、プロセスを持つパートナーとの連携は容易ではなく、期待値のずれやコミュニケーションの齟齬が生じやすいといった課題も伴います。

このような複雑なパートナーシップ環境において、ユーザー中心のアプローチを核とするデザイン思考は、有効なフレームワークとなり得ます。デザイン思考は、単なるプロダクトやサービスの開発手法にとどまらず、関係者間の共感を深め、共通の課題設定を行い、協働による解決策を反復的に生み出すプロセスを促進します。本稿では、新規事業におけるパートナーシップ戦略の策定から実践、維持に至る各段階で、デザイン思考をどのように活用できるかについて詳述します。

パートナーシップ戦略におけるデザイン思考の適用領域

デザイン思考は、パートナーシップのライフサイクル全体を通じて、その質を高め、成功確率を向上させるために活用できます。主な適用領域は以下の通りです。

1. パートナー候補の発見と相互理解（共感フェーズの拡張） 新規事業の実現に必要なケイパビリティを持つ潜在的なパートナー候補を発見し、その組織の文化、価値観、目標、そして新規事業に対する動機や懸念を深く理解する段階です。デザイン思考の共感フェーズを拡張し、対象を顧客だけでなく、パートナー候補にまで広げます。

2. 協業モデルのアイデア創出と共通課題の定義（定義・発想フェーズの協働化） 特定したパートナー候補と、どのような形で協業すれば新規事業の構想が実現し、かつ双方にとって価値が最大化されるかを探る段階です。単に業務分担を決めるだけでなく、共通の目標、対象とする顧客への提供価値、協業プロセスにおける潜在的な課題などを共同で定義し、多様な協業モデルのアイデアを生み出します。

3. 協業プロセスと成果のプロトタイピングと検証（プロトタイプ・テストフェーズの適用） 考案した協業モデルやプロセスの有効性を検証し、潜在的な問題を早期に発見する段階です。事業のプロトタイプと同様に、協業のあり方そのものをプロトタイプとして捉え、小規模での試行やシミュレーションを通じて検証します。これにより、大規模な投資やコミットメントを行う前に、実効性と持続可能性を確認します。

4. パートナーシップの維持・発展（持続的な共感と改善） 一度構築されたパートナーシップは、変化する市場環境や事業フェーズに合わせて進化させる必要があります。デザイン思考の考え方を基盤に、パートナー間の継続的な対話、フィードバックの収集、そして協業プロセスの定期的な見直しと改善を行います。

各フェーズでのデザイン思考の具体的な手法

上記各段階で活用できるデザイン思考の具体的な手法をいくつかご紹介します。これらの手法は、パートナー企業との共同ワークショップ形式で実施することが特に有効です。

1. パートナー候補の発見と相互理解

• 拡張ステークホルダーマップ/エコシステムマップ: 新規事業を取り巻く広範な関係者を描き出し、潜在的なパートナー候補とそのつながりを可視化します。単なるリストアップにとどまらず、各ステークホルダーの役割、影響力、関心事を推測しマッピングします。
• パートナー共感マップ: 顧客の共感マップと同様に、パートナー候補が「見ていること」「聞いていること」「考えていること・感じていること」「言っていること・やっていること」を多角的に分析・推測します。これにより、彼らの立場や動機、ペインポイントへの理解を深めます。
• インサイト抽出: 収集した情報から、パートナーシップ構築に向けた重要な示唆（インサイト）を導き出します。例えば、「このパートナーは技術力は高いが、新規事業経験が少ないため、プロセス面でのサポートを求めているのではないか」といったインサイトです。

2. 協業モデルのアイデア創出と共通課題の定義

• 共同ワークショップ: 双方のチームが参加し、共通の課題認識を深め、ブレインストーミングやアイデア発想を行います。ファシリテーターの存在が、オープンな対話と創造的な雰囲気の醸成に不可欠です。
• 複数主体によるカスタマージャーニーマップ/サービスブループリント: 新規事業が提供する価値が顧客に届くまでのプロセスを、自社とパートナーそれぞれの関与を明確にしながら描きます。これにより、協業によって生まれる新たな顧客体験や、協業プロセスにおける連携ポイント、潜在的なボトルネックを可視化します。
• パートナーシップ要素を強化したビジネスモデルキャンバス: Osterwalder & Pigneurによるビジネスモデルキャンバスをベースに、「主要パートナー(Key Partners)」のブロックを詳細化し、さらに「主要活動(Key Activities)」「主要リソース(Key Resources)」「コスト構造(Cost Structure)」「収益の流れ(Revenue Streams)」において、パートナーシップがどのように影響するかを具体的に記述します。

3. 協業プロセスと成果のプロトタイピングと検証

• 協業プロセスの模擬演習（ロールプレイング）: 想定される協業プロセスの一部を切り出し、関係者間で役割を演じることで、机上では気づけない課題や摩擦を発見します。
• 共同プロトタイピング: パートナーと協力して、新規事業のプロトタイプを共同で開発・検証します。これにより、技術的な連携だけでなく、開発プロセスにおけるコミュニケーションや意思決定のスタイルをすり合わせます。
• パートナー向け価値提案の検証: 新規事業がパートナーに提供する価値（収益機会、顧客獲得、技術習得など）が、彼らの期待や目標と合致するかを検証します。プロトタイプと同様に、ミニマムな形でパートナーとの協業を開始し、価値提案の妥当性を確認します。

4. パートナーシップの維持・発展

• 定期的な共感ワークショップ: 定期的にパートナーとの共感ワークショップを実施し、市場や顧客の変化に対するお互いの認識、協業プロセスにおけるペインポイント、今後の展望などを共有します。
• フィードバックループ設計: 協業から得られる成果や課題に関するフィードバックを、定期的かつ建設的に交換する仕組みを構築します。デザイン思考のテストフェーズで得られる学びと同様に、これを次の改善アクションにつなげます。

パートナーシップにおけるデザイン思考実践の課題と対策

パートナーシップにおいてデザイン思考を実践する際には、特有の課題に直面することがあります。

• 異なる組織文化や価値観の衝突: 企業ごとに働く文化や意思決定のスピード、リスクに対する考え方は異なります。
  • 対策: 共感フェーズで相互理解に時間をかけること、共同ワークショップで共通の言語やルールを意識的に構築すること、経験豊富なファシリテーターの関与が有効です。
• 期待値のずれ: パートナーシップに対する期待や目標が、双方で異なる場合があります。
  • 対策: 協業開始の早い段階から、新規事業を通じて達成したい共通の目標を明確に定義し、文書化します。プロトタイピングを通じて、具体的な協業イメージを共有し、期待値をすり合わせます。
• 機密情報の共有と信頼: 事業に関わる情報をどこまで共有すべきか、相互の信頼が十分に構築されていない段階では懸念が生じがちです。
  • 対策: 相互理解と信頼関係は時間をかけて醸成されるものです。まずは共有可能な範囲から情報を開示し、段階的に信頼を深めていくアプローチが現実的です。NDA（秘密保持契約）の締結は大前提ですが、それ以上に重要なのは心理的な安全性です。
• 意思決定プロセスの違い: 大企業とスタートアップ、あるいは異なる業界の企業では、意思決定のプロセスやスピードが大きく異なることがあります。
  • 対策: 協業を開始する前に、重要な意思決定をどのように行うか、そのためのルールや責任範囲を明確に合意しておくことが望ましいです。合意形成プロセスそのものをデザイン思考で検討することも有効です。

まとめ

新規事業開発におけるパートナーシップは、成功のための重要な鍵ですが、その構築と維持には高度なスキルと慎重なプロセスが求められます。デザイン思考は、単なるプロダクト開発手法としてだけでなく、異なる主体間の共感を深め、共通の課題解決に向けて協働するフレームワークとして、パートナーシップ戦略の策定と実践において強力なツールとなり得ます。

パートナー候補の発見から協業モデルの設計、プロセスの検証、そして関係性の維持・発展に至るまで、デザイン思考の各フェーズのアプローチやツールを適用することで、相互理解を促進し、期待値のずれを最小限に抑え、変化に強い柔軟なパートナーシップを構築することが可能になります。多様なステークホルダーとの協創を通じて新規事業を成功に導くためにも、パートナーシップにおけるデザイン思考の積極的な活用が推奨されます。