新規事業開発におけるデザイン思考：サステナビリティ課題解決への実践的アプローチ
はじめに
現代の新規事業開発においては、経済的な成長だけでなく、環境負荷の低減や社会的な公平性の向上といったサステナビリティへの配慮が不可欠となっています。消費者、投資家、規制当局からの期待が高まる中で、サステナビリティは単なるリスク要因ではなく、新たなイノベーション機会の源泉として捉えられ始めています。
デザイン思考は、人間のニーズを中心に据え、共感、定義、アイデア創出、プロトタイピング、テストという反復的なプロセスを通じて課題解決や新しい価値創造を目指す手法です。このユーザー中心のアプローチは、複雑で多面的なサステナビリティ課題に対しても有効なフレームワークを提供します。本記事では、新規事業開発の文脈で、デザイン思考をサステナビリティ課題の解決にどのように応用できるか、その実践的なアプローチについて解説します。
サステナビリティ課題におけるデザイン思考の意義
サステナビリティ課題は、気候変動、資源枯渇、貧困、不平等など、複雑で相互に関連しており、単一の技術や解決策では対応が困難な場合が多くあります。また、特定のユーザーだけでなく、広範なステークホルダーや未来世代にも影響を及ぼします。
デザイン思考がこれらの課題に対して特に有効である理由は以下の通りです。
- 拡張された共感: 従来の顧客ニーズに加えて、環境や社会システム、非人間的な存在（生態系、資源など）への共感の視点を取り入れることができます。
- システム思考との連携: 課題を孤立した問題としてではなく、エコシステム全体の中の相互作用として捉え、根本原因と潜在的な影響を理解するのに役立ちます。
- 創造的な制約の活用: 環境・社会的な制約を単なる障壁と見なすのではなく、革新的なアイデアを生み出すための出発点として捉えることができます。
- 反復的なアプローチ: 複雑な課題に対して、完璧な解決策を一度に見つけようとするのではなく、プロトタイプを通じて学び、改善を重ねることで、より適応性の高いソリューションを開発できます。
- ステークホルダー共創: 企業内部だけでなく、サプライヤー、顧客、地域社会、NGOなど、多様なステークホルダーとの対話と共創を通じて、より包括的で受容されやすい解決策を模索できます。
各フェーズにおける実践的アプローチ
サステナビリティ課題解決のための新規事業開発において、デザイン思考の各フェーズをどのように実践するか、具体的なアプローチを紹介します。
1. 共感 (Empathize) フェーズ
顧客だけでなく、製品・サービスが関わるライフサイクル全体、および関連する社会・環境システムに対する深い理解を目指します。
- ステークホルダーマッピング: 事業に関わる直接的な顧客に加え、サプライヤー、従業員、地域住民、環境、未来世代など、影響を受ける可能性のある全てのステークホルダーを特定し、彼らの視点やニーズ、課題を理解するための計画を立てます。
- 拡張リサーチ:
- 現場観察: 製品の生産地、廃棄場所、資源の採取現場など、事業の「見えない」部分を訪れ、環境・社会的な影響を肌で感じ取る試みを行います。
- エキスパートインタビュー: 環境科学者、社会学者、NPO関係者、サステナビリティコンサルタントなど、専門家から知識と視点を得ます。
- システムマッピング: 事業が生み出す環境・社会的な流れ（資源利用、排出物、労働環境など）を図示し、問題の根源や相互作用を視覚化します。
- ライフサイクルアセスメント（LCA）の簡易的適用: 製品やサービスの原材料調達から製造、輸送、使用、廃棄までの各段階で発生する環境負荷を概観し、課題を特定する初期分析を行います。
2. 定義 (Define) フェーズ
共感フェーズで得られた知見をもとに、解決すべき本質的な課題を明確に定義します。
- インサイト抽出: 収集したデータや観察結果から、ステークホルダーが抱える隠れたニーズ、ペインポイント、そしてサステナビリティ課題の根源にある構造を深く掘り下げます。単なる問題の羅列ではなく、「なぜそれが起こるのか」「ステークホルダーにとってどのような意味を持つのか」といったインサイトを導き出します。
- 課題のフレーミング: 解決すべき課題を、「○○（特定のステークホルダー）は、△△（状況）において、□□（根本的な課題）であるため、△△（望む状態）になりたい、あるいは□□（課題）を解決したいと考えている」のように、人間中心かつサステナビリティの視点を含めて定義します。例えば、「地方の高齢者は、買い物難民であり、かつ梱包材の廃棄に困っているため、環境負荷の少ない方法で日用品を手軽に入手したい」などです。
- 制約と機会の明確化: サステナビリティに関連する技術的、経済的、社会的、環境的な制約を明確にしますが、同時にそれらをイノベーションの機会として捉え直します。例えば、プラスチック規制は代替素材開発の機会となります。
3. アイデア創出 (Ideate) フェーズ
定義された課題に対し、サステナビリティに貢献しつつ事業性も両立する多様なアイデアを生み出します。
- サステナビリティ思考を取り入れたブレインストーミング:
- SCAMPER + S (Sustainability): 既存のブレインストーミング手法に「持続可能性」の視点を追加します。「Substitute (代替する)」「Combine (組み合わせる)」「Adapt (適応させる)」「Modify (修正する)」「Put to another use (他の用途に使う)」「Eliminate (排除する)」「Reverse (逆にする)」に加えて、「Sustain (持続可能にする)」の視点からアイデアを発想します。
- 循環経済モデルからの着想: 製品ライフサイクルを直線的（生産→使用→廃棄）ではなく、循環的（修理、再利用、再生、シェアなど）に捉え、ビジネスモデルや製品デザインのアイデアを生み出します。
- 自然界からのヒント (バイオミミクリー): 自然のシステムや生物の機能から学び、サステナブルな解決策のアイデアを得ます。
- 多様な専門性の統合: 環境専門家、デザイナー、エンジニア、ビジネス担当者、そして必要であれば外部のサステナビリティ専門家や市民を交え、多様な視点からアイデアを出し合います。
4. プロトタイピング (Prototype) フェーズ
アイデアを素早く形にし、検証可能なプロトタイプを作成します。サステナビリティの視点は、プロトタイプそのものの設計や素材選定、そして評価方法に影響を与えます。
- サステナブルな素材の検討: プロトタイプの作成段階から、リサイクル素材、再生可能素材、分解性素材など、環境負荷の低い素材の利用を検討します。
- 機能検証とサステナビリティ影響検証: ユーザー体験や技術的な実現性だけでなく、プロトタイプが環境・社会に与える影響（例: エネルギー消費量、廃棄物、社会的受容性など）を簡易的に測定またはシミュレーションできるような要素をプロトタイプに含めます。
- サービスジャーニープロトタイピング: サービス全体のエコシステムにおける影響を検証するため、顧客だけでなく、サプライヤーやリサイクラー、地域社会など、関わる全てのステークホルダーのジャーニーをシミュレーションするプロトタイピングも有効です。
5. テスト (Test) フェーズ
プロトタイプを実際のユーザーやステークホルダーに提示し、フィードバックを得て学びます。
- 多角的なフィードバック収集: ターゲット顧客からの機能や使いやすさに関するフィードバックに加え、サプライヤーからの生産性、地域住民からの受容性、環境専門家からの環境影響に関するフィードバックなど、多角的な視点から情報を収集します。
- サステナビリティ指標での評価: 事前に設定したサステナビリティに関する簡易的な指標（例: 廃棄物削減量、再利用率、CO2排出量見積もり、社会受容度など）を用いて、プロトタイプの効果を評価します。
- 学びと反復: テストで得られたフィードバックと評価結果をもとに、課題の定義に戻ったり、アイデアを改良したり、新たなプロトタイプを作成したりと、サステナビリティの視点を含めた反復的な改善を行います。
組織文化への浸透とスケール
サステナビリティを組み込んだデザイン思考を組織内で実践し、スケールアップするためには、単に手法を導入するだけでなく、組織文化や意思決定プロセスに影響を与える必要があります。
- リーダーシップのコミットメント: 経営層がサステナビリティとデザイン思考の重要性を理解し、資源配分や評価において優先度を置くことが不可欠です。
- クロスファンクショナルチームの組成: 従来の開発チームに加え、サステナビリティ、調達、法務、広報などの専門家をチームに含めることで、多角的な視点を取り込み、実装段階での連携を円滑にします。
- サステナビリティ教育と能力開発: 従業員全体、特に新規事業開発に携わるメンバーに対し、サステナビリティに関する基本的な知識と、デザイン思考を通じてそれを事業に組み込むための実践的なスキルトレーニングを提供します。
- 評価指標の多様化: 事業の成功を測る指標に、財務指標だけでなく、環境的・社会的なインパクトを示す指標（例: SDGsへの貢献度、環境フットプリント、社会的公平性に関する指標など）を含めることで、サステナビリティへの取り組みを促進します。
結論
新規事業開発におけるサステナビリティ課題への対応は、もはや避けては通れない道です。デザイン思考は、そのユーザー中心かつ反復的なアプローチにより、複雑なサステナビリティ課題を理解し、ステークホルダーとの共創を通じて、経済的価値と環境・社会的価値を両立する革新的なソリューションを生み出すための強力なフレームワークとなります。
共感フェーズでの拡張されたステークホルダー理解、アイデア創出における創造的な制約の活用、プロトタイピングにおけるサステナブルな視点の導入、そしてテストフェーズでの多角的な評価は、サステナブルな新規事業を生み出すための重要なステップです。これらのアプローチを組織文化として根付かせ、適切な評価指標を設けることで、持続可能なイノベーションを持続的に創出することが可能になります。
サステナビリティを新規事業開発の中心に据えることは、未来への投資であり、企業価値を長期的に向上させるための戦略的な選択と言えます。デザイン思考の実践を通じて、この複雑ながらもやりがいのある課題に積極的に取り組むことが期待されます。