新規事業とデザイン思考

新規事業開発における不確実性への対応：シナリオプランニングとデザイン思考の戦略的活用

はじめに：不確実性の高い未来への対応

新規事業開発は本質的に不確実性の高い活動です。特に市場環境の変化が激しく、技術進歩が速い現代においては、過去のデータや現在のトレンドに基づくだけでは、将来の機会やリスクを十分に捉えることが困難になっています。予測が難しい未来において、単一の計画に固執することは、予期せぬ変化への対応力を低下させる可能性があります。

このような状況で、ユーザー中心のアプローチを通じて革新的なアイデアを生み出すデザイン思考は有効な手法ですが、未来そのものの不確実性に対して、デザイン思考単独ではそのアプローチに限界がある場合があります。デザイン思考は「現在のユーザーの潜在ニーズ」や「近い将来の具体的な課題」に対して強みを発揮しますが、数年後、数十年後の社会構造や技術革新が大きく変化した未来においては、考慮すべき変数があまりにも多くなります。

そこで注目されるのが、複数の起こりうる未来の可能性を探求するシナリオプランニングと、ユーザー中心の探求とソリューション開発を組み合わせるアプローチです。本記事では、不確実性の高い新規事業開発において、シナリオプランニングとデザイン思考を戦略的に連携させる手法とその実践ポイントについて解説します。

シナリオプランニングの概要と新規事業開発における意義

シナリオプランニングは、単一の予測ではなく、複数の説得力のある未来の物語（シナリオ）を構築する戦略策定手法です。未来を「予測不能」と捉え、様々な可能性に備えることで、組織の適応力とレジリエンスを高めることを目的とします。

典型的なシナリオプランニングのプロセスは以下のステップで構成されます。

1. 焦点の設定: 検討するテーマや意思決定の範囲を明確にします。新規事業開発においては、「特定の市場領域における5年後の未来の姿」などが設定されます。
2. 駆動要因の特定: 未来に影響を与える主要な要素（駆動要因）をリストアップします。技術、経済、政治、社会、環境などの外部環境要因や、自社の内部要因などが含まれます。
3. クリティカル不確実性の特定: 駆動要因の中から、将来の変化が最も不確実であり、かつ焦点を置いたテーマに大きな影響を与える要素（クリティカル不確実性）を絞り込みます。
4. シナリオ軸の設定: 絞り込んだクリティカル不確実性を基に、対極的な状態を示す二つの軸を設定します。これにより、複数のシナリオ空間が定義されます。
5. シナリオの構築: 設定した軸に基づき、説得力のある複数の未来の物語（シナリオ）を詳細に記述します。各シナリオでは、駆動要因がどのように展開し、どのような環境が生まれるのかを描写します。通常、2～4つの対照的なシナリオが作成されます。
6. 含意分析 (Implications Analysis): 構築した各シナリオにおいて、自社の事業や戦略がどのような影響を受けるのか、どのような機会やリスクが存在するのかを分析します。
7. 選択肢の特定と戦略の検証: 各シナリオに共通して有効な戦略（ロバストな戦略）や、特定のシナリオでのみ有効な戦略オプションを特定します。戦略案が各シナリオでどのように機能するかを検証し、必要に応じて修正します。
8. モニタリング: 構築したシナリオの妥当性を継続的に評価するために、主要な変化の兆候（Signposts）を設定し、未来の展開を監視します。

新規事業開発においてシナリオプランニングを導入する意義は、未来の不確実性を前提とした多様な可能性を視野に入れることで、より頑健で適応性の高い事業アイデアや戦略を検討できる点にあります。単一の楽観的な未来予測に基づいた事業計画よりも、様々な可能性を考慮した計画の方が、将来の予期せぬ変化に対して柔軟に対応できる可能性が高まります。

デザイン思考の概要と不確実性への対応における役割

デザイン思考は、ユーザーの視点から出発し、共感、定義、発想、プロトタイプ、テストの5つのフェーズを繰り返しながら、革新的なソリューションを生み出す問題解決フレームワークです。未知の課題に対して、仮説検証を迅速に繰り返すことで、暗黙知や潜在ニーズを引き出し、有効な解決策を探求していきます。

• 共感 (Empathize): ユーザーの立場に立ち、彼らのニーズ、課題、感情を深く理解します。
• 定義 (Define): 共感フェーズで得られた洞察に基づき、解決すべき真の課題を明確に定義します。
• 発想 (Ideate): 定義された課題に対し、多様な視点から自由な発想で解決策を考え出します。
• プロトタイプ (Prototype): 発想したアイデアを、形のあるものとして迅速に具現化します。
• テスト (Test): 作成したプロトタイプを実際のユーザーに試してもらい、フィードバックを得ます。

デザイン思考は、特に「現在の、あるいは近い将来の」ユーザーの未解決のニーズや課題に対して、非常に強力なアプローチを提供します。プロトタイピングとテストの反復プロセスを通じて、アイデアの実現可能性やユーザーにとっての価値を検証し、不確実性を段階的に低減させることができます。

しかし、市場構造や技術が大きく変容する長期的な未来を考える場合、現在のユーザー像やニーズ、技術環境のみに基づいたアプローチでは、十分な洞察が得られない可能性があります。未来の社会構造や技術環境、ユーザーの価値観が大きく変化した際に、現在のニーズや課題がどのように変化するか、あるいは全く新しいニーズや課題が出現するかを、デザイン思考単独で深く探求することは容易ではありません。

シナリオプランニングとデザイン思考の統合アプローチ

不確実性の高い新規事業開発において、シナリオプランニングが提供する「未来の可能性の幅」と、デザイン思考が提供する「ユーザー中心の深い探求と具体的なソリューション開発」を組み合わせることで、より有効なアプローチが可能になります。シナリオプランニングが「どのような未来がありうるか」という問いに答え、デザイン思考が「それぞれの未来において、ユーザーはどのような体験を求め、どのようなソリューションが有効か」という問いに答える、という連携が考えられます。

統合アプローチの具体的な連携例を、デザイン思考の各フェーズに沿って示します。

1. 共感・定義フェーズにおけるシナリオの活用:

   • シナリオプランニングで構築された複数の未来シナリオを起点とします。
   • それぞれのシナリオにおいて、「その未来に存在するユーザーはどのような状況に置かれているか」「どのような価値観を持ち、何に困っているか」「どのようなニーズや願望を持つか」といった問いを立て、チームで深く議論します。
   • シナリオに基づいたワークショップや思考実験を通じて、各シナリオにおけるユーザーのペルソナやカスタマージャーニー、課題マップなどを記述します。これは、現在のユーザー調査に加えて、「起こりうる未来のユーザー像」を深く理解するための強力なツールとなります。
   • これにより、現在の課題解決に留まらず、多様な未来の可能性を考慮した、より普遍的あるいはシナリオ特定の課題を定義することができます。

2. 発想フェーズにおけるシナリオの活用:

   • 定義された各シナリオ固有、または複数のシナリオに共通する課題に対し、ブレインストーミングやその他の発想手法を用います。
   • 「シナリオAの世界で有効なソリューションは何か」「シナリオBの世界ではどうか」といった問いを立てながらアイデアを発想します。これにより、特定の未来に最適化されたアイデアや、複数の未来にわたって有効な頑健なアイデアを生み出すことが期待できます。
   • 異なるシナリオで有効なアイデアを組み合わせることで、ハイブリッドなソリューションが生まれる可能性もあります。

3. プロトタイプ・テストフェーズにおけるシナリオの活用:

   • 発想されたアイデアの中から、優先度の高いものや、複数のシナリオで共通して重要と思われるものを選択し、プロトタイプを構築します。
   • プロトタイプのテスト設計において、特定の未来シナリオを想定した状況を設定します。例えば、「技術進歩が大きく進んだシナリオにおいて、このサービスはどのように利用されるか」といった問いを立て、その状況をシミュレーションした上でユーザーテストを行います。
   • テストで得られたフィードバックは、アイデアの改善だけでなく、構築した未来シナリオの妥当性を検証するためにも活用できます。ユーザーの反応や示されたニーズが、想定したシナリオと合致するかどうかを検討し、必要であればシナリオ自体をアップデートすることも重要です。
   • 異なるシナリオに対応するために、プロトタイプのバリエーションを作成したり、将来の変化に柔軟に対応できるアーキテクチャを検討したりする視点も生まれます。

この統合アプローチにより、単に現在のユーザーニーズを満たすだけでなく、変化する未来環境の中でも価値を提供し続けることができる、より戦略的で適応性の高い新規事業アイデアを創出することが可能となります。

統合実践のポイントと課題

シナリオプランニングとデザイン思考を効果的に統合するためには、いくつかの実践的なポイントがあります。

• 共通理解の醸成: チーム全体が、未来の不確実性を前提とし、複数の可能性を探索することの重要性を理解する必要があります。シナリオプランニングの手法や目的、デザイン思考のプロセスについて、チーム内で共通の知識ベースを構築することが不可欠です。未来に対する想像力を刺激し、異なる視点を受け入れる文化を醸成することが重要です。
• 成果物の連携: シナリオプランニングで生成されるシナリオ記述、含意分析の結果と、デザイン思考で生成されるペルソナ、カスタマージャーニー、アイデア、プロトタイプなどを有機的に連携させるためのツールやワークフローを設計する必要があります。例えば、各シナリオに対応するペルソナやジャーニーマップを作成し、それらをアイデア発想やプロトタイピングの基準とする方法が考えられます。
• 継続的なプロセス: 未来は静的なものではなく、常に変化しています。シナリオプランニングとデザイン思考の統合プロセスも、一度行えば終わりではなく、継続的に実施し、シナリオや事業アイデア、プロトタイプをアップデートしていく必要があります。未来の変化の兆候を捉えるためのモニタリング体制を構築し、定期的なレビューやワークショップを実施することが重要です。
• 複雑性への対応: この統合アプローチは、従来の単一予測に基づいたアプローチよりも複雑になります。複数のシナリオを同時に考慮しながら、ユーザー中心のアプローチを進めるためには、ファシリテーションのスキルや、情報を整理し共有するための効果的なツールが必要となります。特に、多様なバックグラウンドを持つクロスファンクショナルチームで実践する場合、円滑なコミュニケーションと協力体制の構築が成功の鍵となります。
• 組織文化への浸透: シナリオプランニングとデザイン思考の統合を組織全体に浸透させるためには、トップマネジメントの理解と支援が不可欠です。未来の不確実性に対する組織の構え方や、イノベーションに対する考え方そのものを見直す必要がある場合もあります。成功事例の共有や、実践を通じた学習の機会を提供することで、組織全体のスキルレベルと意識を高めていくことが求められます。

統合アプローチを実践する上での課題としては、シナリオ構築に専門的なスキルが必要となる場合があること、複数のシナリオを同時に考慮することによる意思決定の複雑化、そして長期的な視点と短期的な事業成果のバランスをどのように取るかといった点が挙げられます。これらの課題に対しては、外部の専門家の知見を活用したり、段階的な導入を進めたり、明確な意思決定フレームワークを設けたりすることで対処することが考えられます。

まとめ

新規事業開発における不確実性の高まりは、従来の予測型アプローチだけでは対応しきれない状況を生み出しています。このような時代において、複数の未来の可能性を探求するシナリオプランニングと、ユーザー中心のアプローチで革新的なソリューションを生み出すデザイン思考を戦略的に組み合わせることは、非常に有効なアプローチです。

シナリオプランニングが提供する未来の多様な視点は、デザイン思考の共感・定義フェーズにおけるユーザー理解を深め、単一の未来に囚われない多角的な課題設定を可能にします。また、発想・プロトタイプ・テストフェーズにおいては、異なる未来シナリオにおけるアイデアの妥当性や適応性を検証するための強固な基盤となります。

この統合アプローチの実践は、チームの未来に対する共通理解の醸成、成果物の効果的な連携、そして継続的なプロセスの実行が鍵となります。確かに複雑性は増しますが、それを乗り越えることで、不確実性の高い環境下でも価値を創造し続けられる、より頑健で適応性の高い新規事業を生み出す可能性が大きく高まります。未来の可能性を積極的に探索し、デザイン思考の力を組み合わせることで、新たなイノベーションの機会を捉え、事業を成功に導くための確かな一歩を踏み出すことができるでしょう。